റെഡ് ബുള്‍ എന്ന എനര്‍ജി ഡ്രിങ്കിന്‍റെ വിജയം നിരവധി ഘടകങ്ങളുടെ ഒരു മിശ്രിതമാണ്.
ആന്‍റണി ഷെലിൻ
കായിക താരങ്ങളുടെയും ബോഡി ബിൽഡർമാരുടെയുമൊക്കെ ഇഷ്ട ഡ്രിങ്കാണ് ഇന്ന് റെഡ്ബുൾ. ഈ എനര്‍ജി ഡ്രിങ്കിന്‍റെ വിജയം നിരവധി ഘടകങ്ങളുടെ ഒരു മിശ്രിതമാണ്. കാഴ്ചപ്പാട്, സ്ഥിരോത്സാഹം, ധീരമായ ചുവടുവയ്പ് എന്നിവയാണത്.
തായ്‌ലന്‍ഡിലെ ഒരു ലോക്കല്‍ ബ്രാന്‍ഡില്‍ നിന്ന് ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും ഡിമാന്‍ഡുള്ള ഡ്രിങ്കായി മാറിയ റെഡ്ബുള്‍ കഴിഞ്ഞ നാല് പതിറ്റാണ്ടിലേറെയായി എല്ലാവരെയും പ്രചോദിപ്പിച്ചു കൊണ്ടിരിക്കുന്നു.
1976ല്‍ ചാലിയോ യൂവിധ്യ എന്ന സംരംഭകനാണ് റെഡ് ബുള്‍ എന്നറിയപ്പെടുന്ന ബ്രാന്‍ഡിന്‍റെ സ്രഷ്ടാവ്. 'ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ്' എന്ന പേരില്‍ ചാലിയോ പുറത്തിറക്കിയ എനര്‍ജി ഡ്രിങ്കാണ് പിന്നീട് റെഡ് ബുള്‍ ആയത്. ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ് എന്നാല്‍ തായ് ഭാഷയില്‍ നീര്‍ പോത്ത് അഥവാ വാട്ടര്‍ ബഫലോ എന്നാണര്‍ഥം.
ട്രക്ക് ഡ്രൈവര്‍മാര്‍, ഫാക്റ്ററി വര്‍ക്കര്‍മാര്‍, കര്‍ഷകര്‍ എന്നിവരെ പോലുള്ള ഭാരിച്ച ജോലിയിലേര്‍പ്പെടുന്നവര്‍ക്കു കുറഞ്ഞ ചെലവില്‍ ഒരു എനര്‍ജി ഡ്രിങ്ക് വാഗ്ദാനം ചെയ്യുക എന്ന ലക്ഷ്യത്തോടെയാണ് ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ് പുറത്തിറക്കിയത്. അത് പിന്നീട് ലോക വിപണിയെ അടക്കി വാഴുന്ന ഉത്പന്നമായി മാറി.
ചൈനയില്‍ നിന്ന് തായ്‌ലന്‍ഡിലേക്ക് കുടിയേറിയവരായിരുന്നു ചാലിയോ യൂവിധ്യയുടെ മാതാപിതാക്കള്‍. പിതാവ് താറാവ് കര്‍ഷകനായിരുന്നു. ചെറുപ്രായത്തില്‍ പിതാവിനെ സഹായിക്കാനായി ചാലിയോ താറാവ് വളര്‍ത്തലില്‍ ഏര്‍പ്പെട്ടിരുന്നു. പിന്നീട് ഒരു ഫാര്‍മ കമ്പനിയില്‍ ജോലിക്കു ചേര്‍ന്നു. അവിടെ സിറപ്പും മറ്റ് മരുന്നുകളുമൊക്കെ നിര്‍മിക്കുന്ന രീതി ചാലിയോ കണ്ടു മനസിലാക്കി. തുടര്‍ന്നു ചാലിയോ സ്വന്തം നിലയില്‍ ഒരു ഫാര്‍മ കമ്പനിക്ക് രൂപം കൊടുത്തു.
അക്കാലത്ത് 'ലിപോവിറ്റന്‍ ഡി'എന്ന ജാപ്പനീസ് ഡ്രിങ്ക് തായ്‌ലന്‍ഡില്‍ ജനകീയമായിരുന്നു. ഇന്നത്തെ പോലെ എനര്‍ജി ഡ്രിങ്കിന്‍റെ രൂപത്തിലുമായിരുന്നില്ല അന്ന് ഇവ വിറ്റിരുന്നത്. പകരം ഒരു ടോണിക്കിന്‍റെ രൂപവും ഭാവവുമായിരുന്നു.
ജപ്പാന്‍റെ ലിപോവിറ്റന്‍ ഡി എന്ന ഡ്രിങ്കിനോട് തായ്‌ലന്‍ഡിലെ തൊഴിലാളികള്‍ക്കു വലിയ ഇഷ്ടവുമുണ്ടായിരുന്നു. പക്ഷേ, ഉയര്‍ന്ന വില കാരണം പലര്‍ക്കും അതു വാങ്ങാന്‍ സാധിച്ചിരുന്നില്ല. അക്കാലത്ത് തായ്‌ലന്‍ഡില്‍ വിറ്റിരുന്ന മിക്ക എനര്‍ജി ഡ്രിങ്കുകളും ഇറക്കുമതി ചെയ്തവയായിരുന്നു. അതുകൊണ്ടു തന്നെ ഉയര്‍ന്ന വിലയുമുണ്ടായിരുന്നു.
ലിപോവിറ്റന്‍ ഡി എന്ന ഡ്രിങ്കിനുള്ള ഡിമാന്‍ഡ് ചാലിയോ തിരിച്ചറിഞ്ഞു. ഫാര്‍മ കമ്പനിയിലെ മാനുഫാക്ചറിങ് രംഗത്തുള്ള പരിചയം എനര്‍ജി ഡ്രിങ്ക് നിര്‍മിക്കാന്‍ അദ്ദേഹത്തിന് ആത്മവിശ്വാസമേകി. തുടര്‍ന്നു ശരാശരി തായ് ഉപയോക്താവിനു താങ്ങാനാവുന്ന ഒരു ബദല്‍ സൃഷ്ടിക്കാന്‍ അദ്ദേഹം തീരുമാനിച്ചു. അങ്ങനെയാണ് ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ് എന്ന എനര്‍ജി ഡ്രിങ്ക് വിപണിയിലെത്തിയത്.
1976ലാണ് ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ് വിപണിയില്‍ ആദ്യമായി അവതരിപ്പിച്ചത്. പ്രാദേശികമായി ഉത്പാദിപ്പിച്ചതിനാല്‍ ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ്ങിന് വിലയും കുറവായിരുന്നു. തായ്‌ലന്‍ഡിലെ ഉള്‍നാടന്‍ ഗ്രാമങ്ങളിലാണ് ഈ പാനീയം കൂടുതലായി വിറ്റഴിക്കാന്‍ ശ്രദ്ധിച്ചത്. കാരണം നഗരങ്ങളില്‍ വിദേശ പാനീയങ്ങള്‍ക്കായിരുന്നു കൂടുതല്‍ ഡിമാന്‍ഡ്.
ചാലിയോ തന്നെയായിരുന്നു പാനീയത്തിന്‍റെ ലോഗോ ഡിസൈന്‍ ചെയ്തത്. കുതിച്ചുപായുന്ന രണ്ട് കാട്ടുപോത്തുകളെയാണ് ലോഗോയില്‍ ഉപയോഗിച്ചത്. ശക്തിയുടെ പര്യായമായ കാട്ടുപോത്ത് ഉള്‍പ്പെടുന്ന ലോഗോ വളരെയധികം ശ്രദ്ധിക്കപ്പെട്ടു. തായ്‌ലന്‍ഡിന്‍റെ ഗ്രാമപ്രദേശങ്ങളില്‍ വളരെ കാലമായി പ്രചാരത്തിലുള്ള കായികയിനം കൂടിയാണ് കാളപ്പോര്. അതിന്‍റെ ആവേശം ലോഗോയിലൂടെ ഉണര്‍ത്തുകയും ചെയ്തു. കാളക്കൂറ്റന്‍റെ വീര്യം ഈ പാനീയം കുടിച്ചാല്‍ ലഭിക്കുമെന്ന ധാരണയും പൊതുവേ ഉണ്ടായി.
1984ല്‍ ടൂത്ത് പേസ്റ്റുകള്‍ വില്‍ക്കുന്ന ഓസ്ട്രിയന്‍ മാര്‍ക്കറ്ററായ ഡയട്രിച്ച് മാറ്റ്ഷിറ്റ്‌സ് തായ്‌ലന്‍ഡ് സന്ദര്‍ശിച്ചപ്പോള്‍ ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ് എന്ന ഡ്രിങ്ക് കുടിക്കാന്‍ ഇടയായി. ഇത് അദ്ദേഹത്തിനുണ്ടായിരുന്ന ജെറ്റ് ലാഗ് (വിമാനയാത്രകൊണ്ടുള്ള ക്ഷീണവും ഉറക്കപ്രശ്നവും പരിഹരിക്കാൻ സഹായിച്ചു. ഒന്നിലധികം ടൈം സോണുകളിലൂടെ സഞ്ചരിച്ചു കഴിയുമ്പോഴാണ് ജെറ്റ് ലാഗ് രൂക്ഷമാകുന്നത്.
ഈ അനുഭവത്തോടെ ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ്ങിന് ഓസ്ട്രിയയില്‍ വിപണി കണ്ടെത്താന്‍ സഹായിക്കാമെന്ന വാഗ്ദാനം ചാലിയോയ്ക്കു മുന്‍പില്‍ മാറ്റ്ഷിറ്റ്‌സ് വച്ചു. വാഗ്ദാനം ചാലിയോ സ്വീകരിച്ചു. തുടര്‍ന്ന് ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ്ങിന്‍റെ പേര് റെഡ് ബുള്‍ എന്നാക്കി മാറ്റി.
പേരിനൊപ്പം ചില്ലറ മാറ്റങ്ങളും വരുത്തി. ടോണിക് മരുന്നുകളുടേതു പോലുള്ള കുപ്പി ഒഴിവാക്കി. പകരം, സിലിണ്ടര്‍ രൂപത്തിലുള്ള കാനില്‍ റെഡ് ബുൾ വിപണിയിലെത്തിച്ചു. അതേസമയം, പാനീയത്തിന്‍റെ പ്രധാന ചേരുവകളും അതിന്‍റെ യഥാര്‍ഥ രുചിയും നിലനിര്‍ത്തി. ആഗോള തലത്തിലുള്ള കസ്റ്റമേഴ്‌സിന്‍റെ അഭിരുചികള്‍ക്ക് ഇണങ്ങുന്നതിനും കൂടുതല്‍ ആകര്‍ഷകമാക്കുന്നതിനും കാര്‍ബണേറ്റ് ചെയ്യുകയുമുണ്ടായി.
ഏഷ്യന്‍ വിപണിയില്‍ ഹിറ്റായതിനു ശേഷം ക്രേറ്റിങ് ഡെയ്ങ്ങ് 1987ൽ റെഡ് ബുള്‍ എന്ന പേരില്‍ യൂറോപ്പിലേക്ക് ചുവടുവച്ചെങ്കിലും ആളുകള്‍ക്ക് അതിന്‍റെ രുചി അത്രയ്ക്കു രസിച്ചില്ല. റെഡ് ബുള്ളിനോട് പലരും നോ പറഞ്ഞു. എന്നാല്‍ മാറ്റ്ഷിറ്റ്‌സും ചാലിയോയും അതില്‍ നിരാശരായില്ല. പകരം അവര്‍ കൂടുതല്‍ പഠനങ്ങള്‍ നടത്തിക്കൊണ്ടിരുന്നു.
പാശ്ചാത്യ അഭിരുചികള്‍ക്ക് അനുസൃതമായി പഞ്ചസാരയുടെ അളവ് കുറച്ച്, നുര പതയുന്ന ഒരു പാചകക്കുറിപ്പ് തയാറാക്കി. മൂന്ന് വര്‍ഷത്തോളം ഇതിനായി അവര്‍ കഠിനാധ്വാനം ചെയ്തു. ഇത് ക്ലിക്കാവുകയും ചെയ്തു.
വ്യത്യസ്ത മാര്‍ക്കറ്റിങ്ങാണ് റെഡ് ബുള്ളിനെ വിപണിയിലെ മുന്‍നിരക്കാരാകാന്‍ സഹായിച്ചത്. ഒരു എനര്‍ജി ഡ്രിങ്കെന്ന നിലയിലല്ല റെഡ് ബുള്‍ വില്‍ക്കുന്നത്. ഒരു ജീവിത ശൈലി വില്‍ക്കുന്നു എന്നാണ് കമ്പനിയുടെ അവകാശവാദം. അതിരുകള്‍ ഭേദിക്കാന്‍ ആഗ്രഹിക്കുന്നവരും നിരന്തരം പുതിയ വെല്ലുവിളികള്‍ തേടുന്നവരുമായ ചെറുപ്പക്കാരെയും സാഹസികരെയുമാണ് റെഡ് ബുള്‍ ലക്ഷ്യമിട്ടത്.
കേവലം ഒരു പരമ്പരാഗത മാര്‍ക്കറ്റിങ് ക്യാംപെയ്ന്‍ അല്ല റെഡ് ബുള്‍ ചെയ്തത്. ടിവിയിലോ പ്രിന്‍റ് മീഡിയയിലോ പരസ്യം ചെയ്യുന്നതിനു പകരം യുവാക്കളെയും ഊര്‍ജസ്വലരായ ഗ്രൂപ്പിനെയും ആകര്‍ഷിക്കാനായി സ്‌പോര്‍ട്‌സ്, മ്യൂസിക് പരിപാടികളുടെ സ്‌പോണ്‍സര്‍മാരായി. എക്‌സ്ട്രീം സ്‌പോര്‍ട്‌സ് അഥവാ സാഹസികത നിറഞ്ഞ കായികമത്സരങ്ങളെ റെഡ് ബുള്‍ സ്‌പോണ്‍സര്‍ ചെയ്തു. അതിലൂടെ ബ്രാന്‍ഡ് ശ്രദ്ധിക്കപ്പെടുകയും ചെയ്തു.
1997ല്‍ റെഡ് ബുള്‍ ഒരു പരസ്യ ക്യാംപെയ്ന്‍ ആരംഭിച്ചു. 'റെഡ് ബുള്‍ ഗിവ്‌സ് യു വിങ്‌സ്' എന്നതായിരുന്നു ടാഗ്‌ലൈന്‍. റെഡ് ബുള്‍ എന്ന എനര്‍ജി ഡ്രിങ്ക് കഴിക്കുന്ന ഒരാളില്‍ ഊർജം വര്‍ധിക്കുമെന്നതായിരുന്നു ആശയം. പക്ഷേ, ഈ പരസ്യവാചകം കമ്പനിയെ വലിയ നഷ്ടത്തിലേക്കാണ് നയിച്ചത്.
2013ല്‍ തെറ്റായ പരസ്യം നല്‍കിയെന്ന് കാണിച്ച് യുഎസ് പൗരനായ ബെഞ്ചമിന്‍ കെയര്‍തേഴ്‌സ് റെഡ് ബുള്ളിനെതിരേ കേസ് കൊടുത്തു. ഒരു പതിറ്റാണ്ടോളം കാലം റെഡ് ബുള്‍ കുടിച്ചിട്ടും തനിക്ക് ചിറകുകളൊന്നും വന്നില്ലെന്ന് ബെഞ്ചമിന്‍ വാദിച്ചു!
ന്യൂയോര്‍ക്കിലെ സതേണ്‍ ഡിസ്ട്രിക്റ്റിലെ യുഎസ് ഡിസ്ട്രിക്റ്റ് കോടതിയിലാണ് കേസ് ഫയല്‍ ചെയ്തത്. കഴിഞ്ഞ 10 വര്‍ഷത്തിനിടെ ഒരിക്കലെങ്കിലും റെഡ് ബുള്‍ വാങ്ങിയ എല്ലാ ഉപയോക്താക്കള്‍ക്കും 10 ഡോളര്‍ അല്ലെങ്കില്‍ 15 ഡോളറിന്‍റെ റെഡ് ബുള്‍ ഉത്പന്നങ്ങള്‍ വൗച്ചര്‍ നല്‍കാമെന്ന് കമ്പനി സമ്മതിച്ചു കൊണ്ടാണ് ഈ കേസ് ഒത്തുതീര്‍പ്പായത്. ഇത് കമ്പനിക്ക് ഏകദേശം 13 മില്യണ്‍ ഡോളറിന്‍റെ നഷ്ടമുണ്ടാക്കുകയും ചെയ്തു.
യുഎസ് ഉള്‍പ്പെടെയുള്ള നിരവധി വിപണികളില്‍ എനര്‍ജി ഡ്രിങ്കുകളുടെ വില്‍പ്പനയില്‍ റെഡ് ബുള്‍ ആധിപത്യം പുലര്‍ത്തുന്നു. യുഎസില്‍ 43 ശതമാനം വിപണി വിഹിതമുണ്ട് റെഡ് ബുള്ളിന്.
ഇന്ന് 170ലേറെ രാജ്യങ്ങളില്‍ റെഡ് ബുള്‍ വിറ്റഴിക്കുന്നു. പാശ്ചാത്യ രാജ്യങ്ങളില്‍ ഏറ്റവുമധികം ഡിമാന്‍ഡ് ഉള്ള എനര്‍ജി ഡ്രിങ്ക് കൂടിയാണ് റെഡ് ബുള്‍.
