ആന്‍റണി ഷെലിൻ

ഒരു നല്ല പരസ്യം എന്നത് ഒരു നല്ല കഥ പറച്ചില്‍ കൂടിയാണ്. അത് ഉത്പന്നത്തിന്‍റെ വില്‍പ്പന വര്‍ധിപ്പിക്കുക മാത്രമല്ല, ബ്രാന്‍ഡായി മാറാൻ സഹായിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. പരസ്യത്തിന്‍റെ മികവില്‍ ജനകീയമായ രണ്ട് ഉത്പന്നങ്ങളാണ് സര്‍ഫ് വാഷിങ് പൗഡറും ലിറിൽ സോപ്പും.

വര്‍ഷങ്ങള്‍ക്കു മുന്‍പ് യുട്യൂബും ഇന്‍സ്റ്റഗ്രാമും ഇല്ലാതിരുന്ന കാലത്ത് യുവാക്കളെ ആവേശം കൊള്ളിച്ച ഒരു പരസ്യമായിരുന്നു ലിറിൽ സോപ്പിന്‍റേത്. 1974ലായിരുന്നു ലിറിൽ സോപ്പിന്‍റെ പരസ്യം ആദ്യമായി അവതരിപ്പിച്ചത്. പരസ്യം എല്ലാ അര്‍ഥത്തിലും വ്യത്യസ്തമായിരുന്നു. ഇന്നും അഡ്വര്‍ടൈസിങ് മേഖലയില്‍ പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്ന കോപ്പി റൈറ്റര്‍മാരുടെ പാഠപുസ്തകമാണ് ഈ പരസ്യം. തിളങ്ങുന്ന കണ്ണുകളുള്ള, വിടര്‍ന്ന പുഞ്ചിരിയുമായി വെള്ളച്ചാട്ടത്തില്‍ താളം പിടിച്ചും തുള്ളിച്ചാടിയും ബിക്കിനി ധരിച്ച് ഒരു പെണ്‍കുട്ടി സോപ്പ് തേച്ചു കുളിക്കുന്ന രംഗമായിരുന്നു ലിറിൽ സോപ്പ് പരസ്യത്തിന്‍റെ പശ്ചാത്തലം.

എയര്‍ ഇന്ത്യയില്‍ എയർ ഹോസ്റ്റസായി ജോലി ചെയ്തിരുന്ന കരേന്‍ ലുനെലാണ് പരസ്യത്തില്‍ അഭിനയിച്ചത്. കൊടൈക്കനാലിലെ പാമ്പാര്‍ വെള്ളച്ചാട്ടത്തിലായിരുന്നു ഷൂട്ടിങ്.

Come alive with freshness എന്നതായിരുന്നു ലിറിലിന്‍റെ പരസ്യ വാചകം. പരസ്യത്തില്‍ ഒരിക്കലും ചര്‍മം വെളുപ്പിക്കാനോ മുഖക്കുരു നീക്കം ചെയ്യാനോ ഉള്ള വാഗ്ദാനങ്ങളൊന്നും ഉണ്ടായിരുന്നില്ല. പകരം വൃത്തിയും പുതുമയും മാത്രമാണ് സോപ്പ് വാഗ്ദാനം ചെയ്തത്. ടിവി സ്‌ക്രീനില്‍ കാണുന്നവരിൽ ഈ പരസ്യം ഒരു പ്രത്യേക ഉന്മേഷം ജനിപ്പിച്ചിരുന്നു. എന്നാല്‍, പരസ്യം കാണുന്ന പോലെ സുഖകരമായിരുന്നില്ല അതിന്‍റെ ചിത്രീകരണം.

കൊടൈക്കനാലില്‍ ഒരു ശൈത്യകാലത്താണ് ഈ പരസ്യം ചിത്രീകരിച്ചത്. തണുത്തുറഞ്ഞ കാലാവസ്ഥയില്‍ വെള്ളച്ചാട്ടത്തില്‍ കുളിക്കുന്നത് വെല്ലുവിളി തന്നെയായിരുന്നു. അസ്ഥി പോലും മരവിച്ചു പോകുന്ന തണുപ്പില്‍ മോഡലായ കരേന്‍ തണുപ്പിനെ അതിജീവിക്കാന്‍ ഓരോ ഷോട്ട് ചിത്രീകരിക്കുന്നതിനു മുന്‍പും ഓരോ പെഗ് മദ്യം കഴിക്കേണ്ടി വന്നിരുന്നു.

ഈ പരസ്യത്തിന്‍റെ ആശയം അലിഖ് പദംസിയുടേതായിരുന്നു. ഇന്ത്യന്‍ പരസ്യ ലോകത്തിലെ ബ്രാന്‍ഡുകളുടെ തലതൊട്ടപ്പന്‍ എന്നാണ് പദംസി അറിയപ്പെട്ടിരുന്നത്. പദംസി സൃഷ്ടിച്ച ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ അദ്ദേഹത്തിന്‍റെ Always champion എന്ന പരസ്യവാചകം പോലെ തന്നെ എന്നും ചാംപ്യനായി തുടരുന്നു. ഹമാരാ ബജാജ്, ചെറി ബ്ലോസം ഷൂ പോളിഷ്, എംആര്‍എഫ് മസില്‍ മാന്‍, കാമസൂത്ര, ഫെയര്‍ ആന്‍ഡ് ലവ്‌ലി തുടങ്ങിയ പ്രശസ്തിയാര്‍ജിച്ച പരസ്യങ്ങളുടെ പിന്നിലെ ആശയം പദംസിയുടേതായിരുന്നു.

ഇന്ത്യയിലെ ആദ്യ നാരങ്ങ സോപ്പ് എന്ന പ്രത്യേകതയുമായിട്ടാണ് ലിറിൽ സോപ്പിനെ ഹിന്ദുസ്ഥാന്‍ ലിവര്‍ വിപണിയില്‍ അവതരിപ്പിച്ചത്. ഇത് വന്‍ ഹിറ്റായി മാറി. എന്നാല്‍, ലിറിൽ ആദ്യം പുറത്തിറക്കിയത് നാരങ്ങ സോപ്പ് ആയിരുന്നില്ല. അതിനു മുൻപ് പ്രീമിയം ഉപയോക്താക്കളെ ലക്ഷ്യമിട്ട് നീല നിറത്തിലുള്ള സോപ്പ് നിര്‍മിച്ച് വിപണിയിലെത്തിച്ചിരുന്നു. നാസിക്കിലും ഇന്‍ഡോറിലും നടത്തിയ പരീക്ഷണങ്ങളില്‍ ഈ സോപ്പിന്‍റെ പരസ്യത്തിനു വലിയ പ്രചാരം ലഭിച്ചില്ല. ഇതെത്തുടര്‍ന്നാണ് നീല നിറം മാറ്റുകയും നാരങ്ങ സോപ്പാക്കി വിപണിയിലിറക്കുകയും ചെയ്തത്.

പുതിയ സോപ്പിനു വിപണിയില്‍ ചലനം സൃഷ്ടിക്കാന്‍ സാധിക്കുന്ന പരസ്യം വേണമെന്നും കമ്പനിക്ക് നിര്‍ബന്ധമുണ്ടായിരുന്നു. അന്വേഷണങ്ങള്‍ എത്തിനിന്നത് പരസ്യ മാന്ത്രികനായ പദംസിയിൽ. അത് വന്‍ വിജയമായി തീരുകയും ചെയ്തു. ലിറില്‍ സോപ്പിന്‍റെ ആദ്യ പരസ്യത്തില്‍ കാരന്‍ ലുനെയായിരുന്നു മോഡലായതെങ്കിൽ, 1985 മുതല്‍ പ്രീതി സിന്‍റ എത്തി. ബോളിവുഡിലേക്കുള്ള പ്രീതിയുടെ യാത്ര കൂടിയാണ് അവിടെ തുടങ്ങിയത്. ഇപ്പോള്‍ ഐപിഎല്‍ ഫ്രാഞ്ചൈസിയായ പഞ്ചാബ് കിങ്‌സിന്‍റെ ഉടമയാണ് പ്രീതി.

ലിറിൽ സോപ്പിന്‍റെ പരസ്യം പോലെ പ്രശസ്തിയാര്‍ജിച്ചതായിരുന്നു സര്‍ഫ് വാഷിങ് പൗഡറിന്‍റെ പരസ്യത്തിലെ ലളിതാജി. കവിത ചൗധരിയാണ് ലളിതാജിയായി വേഷമിട്ടത്. വിപണിയില്‍ ഒരുകാലത്ത് സര്‍ഫ് ആധിപത്യം പുലര്‍ത്തിയിരുന്നെങ്കിലും പിന്നീട് നിര്‍മ എന്ന വാഷിങ് പൗഡറിന്‍റെ വരവോടെ സര്‍ഫിന് കാലിടറി. ഇതേ തുടര്‍ന്നാണ് വിപണി തിരിച്ചുപിടിക്കാന്‍ ഹിന്ദുസ്ഥാന്‍ ലിവറിന്‍റെ സര്‍ഫ്, ലളിതാജിയുമായി രംഗത്തുവന്നത്. ഇവിടെയും പദംസിയുടെ സര്‍ഗവൈഭവമാണ് പ്രകടമായത്.

ഒരു കുടുംബം കാര്യക്ഷമമായി മുന്നോട്ടുകൊണ്ടു പോകുന്നതില്‍ ഓരോ പൈസയ്ക്കും വില കല്‍പ്പിക്കുന്ന ലളിതാജി എന്ന വീട്ടമ്മ മാര്‍ക്കറ്റിലെത്തി പച്ചക്കറിയും മറ്റ് സാധനങ്ങളും വാങ്ങുമ്പോള്‍ കച്ചവടക്കാരുമായി വില പേശുന്നു. എന്നാല്‍, സര്‍ഫ് വാങ്ങുമ്പോള്‍ വില പേശുന്നില്ല.

സര്‍ഫിന് വില കൂടുതലായിട്ടു പോലും എന്തു കൊണ്ടു വില പേശുന്നില്ലെന്നു ചോദിക്കുമ്പോള്‍ 'സര്‍ഫ് കി കാരിധാരി മേ ഹി സമജ്ധാരി ഹേ' (സര്‍ഫ് വാങ്ങുന്നത് ബുദ്ധിപരമാണ്) എന്നാണ് മറുപടി നല്‍കുന്നത്. 'അച്ഛീ ചീസ് ഔര്‍ സസ്തി ചീസ് മേം ഫരക് ഹോത്താ ഹേ' (വില കുറഞ്ഞതും വിലയേറിയതുമായ വസ്തുക്കള്‍ തമ്മില്‍ വ്യത്യാസമുണ്ട്) എന്നും ലളിതാജി പറയുന്നു.

തിളങ്ങുന്ന വെളുത്ത സാരി ധരിച്ചു വലിയ പൊട്ടുമിട്ട് ആത്മവിശ്വാസത്തോടെ സംസാരിക്കുന്ന ലളിതാജി വളരെ പെട്ടെന്നു തന്നെ ജനകീയയായി. ബുദ്ധിമതിയും സമര്‍ഥയുമായ വീട്ടമ്മയെന്ന നിലയില്‍ ലളിതാജി ടിവി പ്രേക്ഷകരെ ആഴത്തില്‍ സ്വാധീനിച്ചു. അത് ബ്രാന്‍ഡില്‍ മായാത്ത മുദ്ര പതിപ്പിക്കുകയും ചെയ്തു.